Peut-on payer pour que ChatGPT parle de vous ?

Non. OpenAI vend depuis cette semaine de l’espace publicitaire dans ChatGPT en France, et écrit dans le même document que ces annonces n’influencent ni ses réponses, ni les sources qu’elles citent.

Payer vous place sous la réponse. Rien ne vous place dedans.

La nuance paraît mince. Elle sépare pourtant deux budgets, et l’un des deux ne touche pas vos clients.

Que vend OpenAI exactement ?

Un encart affiché sous la réponse de ChatGPT, quand la conversation en cours porte sur un produit ou un service pertinent.

Le calendrier est court. OpenAI publie ses principes publicitaires le 16 janvier 2026, teste aux États-Unis à partir de février, ouvre un gestionnaire de campagnes en libre-service le 5 mai, puis annonce le 18 août l’extension à trente et un marchés européens, dont la France, pour la semaine suivante. La page d’inscription française est en ligne.

Les modalités sont celles d’une régie classique : enchères au coût par mille impressions ou au coût par clic, ciblage géographique, audiences personnalisées, mesure des conversions par pixel et par API. Rien d’exotique. Ce qui change n’est pas la mécanique d’achat, c’est l’endroit où l’annonce apparaît.

Peut-on acheter une place parmi les sources citées ?

Non, et l’affirmation ne vient pas d’un observateur extérieur : elle vient de l’éditeur.

Parmi les cinq principes publiés par OpenAI figure l’indépendance des réponses. Sa formulation est sans ambiguïté : la publicité n’influence pas les réponses de ChatGPT, lesquelles sont optimisées sur ce qui est le plus utile à l’utilisateur. Les annonces, précise le même texte, sont toujours séparées et clairement identifiées.

L’annonce européenne du 18 août reprend la phrase presque mot pour mot, six mois plus tard. Ce n’est pas une déclaration d’intention isolée, c’est une position tenue à travers trois publications successives.

La conséquence est directe. Les deux canaux ne communiquent pas. Un annonceur qui dépense un budget conséquent obtient un encart sous la réponse ; il n’obtient aucune mention parmi les sources qui ont servi à la rédiger. Et l’inverse est vrai : une entreprise citée comme source n’a rien payé pour l’être.

C’est exactement le rapport qu’entretiennent Google Ads et le référencement naturel, transposé dans un format où la frontière est plus visible encore. Dans une page de résultats, l’annonce et le lien organique se ressemblent. Dans une réponse rédigée, l’une est un encart en bas, l’autre est une phrase qui vous nomme.

Qui voit réellement ces publicités ?

Les utilisateurs de l’offre gratuite et de ChatGPT Go. Personne d’autre.

OpenAI l’écrit dans les deux publications : les abonnements Plus, Pro, Business et Enterprise restent sans publicité. C’est le point que la plupart des commentaires ont laissé de côté, et c’est celui qui devrait décider de votre budget.

Réfléchissez à qui prend la décision d’acheter chez vous. Un dirigeant, un responsable marketing, un directeur financier, un acheteur : ce sont précisément les profils équipés d’un compte payant, souvent fourni par leur entreprise. Pour eux, la publicité dans ChatGPT n’existe pas. Elle ne s’affichera jamais.

Une campagne B2B sur ChatGPT dépense donc pour atteindre la population qui ne décide pas, pendant que les décideurs lisent une réponse où seules figurent des sources organiques.

Dit autrement : plus votre client est équipé, plus la seule façon de lui apparaître est d’être cité.

Une annonce vaut-elle une citation ?

Non, et pas seulement à cause de l’emplacement.

Une annonce est comprise comme une annonce. C’est sa fonction, et OpenAI la rend explicite en l’étiquetant. Elle dit : cette entreprise a payé pour être là. Une citation dit autre chose : le modèle est allé chercher une source, l’a jugée suffisamment fiable, et l’a nommée dans sa propre réponse. Le lecteur ne reçoit pas ces deux signaux de la même façon.

Il y a aussi la question de la durée. Une campagne s’arrête le jour où le budget s’arrête. Une page citable continue d’être récupérée tant qu’elle répond mieux que les autres à la question posée.

Et il y a le cas que la publicité ne traite pas du tout : celui où le modèle se trompe sur vous. Si ChatGPT confond votre entreprise avec une homonyme, ou reprend une information fausse publiée quelque part, aucun budget ne corrige la réponse. L’annonce s’affiche sous une réponse inexacte, et la réponse inexacte reste.

Reste une question que ce constat laisse ouverte : si l’encart ne vous revient pas, à qui revient-il ? Un concurrent peut s’afficher sous une réponse qui vous cite, et rien ne s’y oppose.

Faut-il pour autant renoncer aux annonces ?

Non, et ce serait une conclusion malhonnête.

Pour une activité qui s’adresse au grand public, avec un produit qui s’achète vite, l’audience des comptes gratuits est réelle et le format est neuf. Le ciblage géographique et la facturation au clic rendent le test peu risqué. Des dizaines de milliers d’annonceurs sont déjà passés par la plateforme selon OpenAI.

Ce qu’il faut refuser, c’est la substitution. La publicité dans ChatGPT n’est pas une version rapide du GEO, et ne dispense pas de le faire. Ce sont deux canaux qui visent deux publics, dans deux zones de la même page, avec deux durées de vie.

L’erreur coûteuse consiste à financer une campagne alors que le modèle ne sait pas qui vous êtes. Vous payez pour envoyer des visiteurs vers une entreprise que ChatGPT décrit de travers dès qu’on l’interroge à côté de votre annonce.

Par où commencer ?

Par savoir où vous en êtes, ce qui ne coûte que du temps.

Posez les dix ou quinze questions que vos clients poseraient, dans ChatGPT, Perplexity et les autres. Notez si vous êtes cité, et surtout qui l’est à votre place. Vous saurez en une soirée si votre problème est un problème de visibilité ou un problème de notoriété, et les deux ne se traitent pas pareil.

C’est le protocole détaillé dans savoir si ChatGPT parle de votre entreprise, et c’est aussi la première étape de toute mission chez Kerith.

Ce qui déplace ensuite l’aiguille est décrit dans le travail de GEO : accès des robots, passages extractibles, cohérence de vos informations partout ailleurs, existence en dehors de votre propre site. La page consacrée à la visibilité de votre entreprise dans ChatGPT détaille ce que ce moteur retient d’une page.

Si vous préférez la mesure avant la méthode, le relevé de citations reprend ce protocole sur un corpus construit pour votre métier. Et si vous voulez d’abord un avis sur votre situation, écrivez : la réponse arrive sous 48 heures ouvrées, y compris pour dire que votre problème n’est pas là où vous le pensez.